Internes BGM-Marketing: Maßnahmen innerbetrieblich richtig kommunizieren

In diesem Beitrag wollen wir Ihnen deshalb zeigen, wie Sie intern Ihr BGM am besten kommunizieren, wichtige Stakeholder rechtzeitig abholen und so zum Erfolg der Maßnahmen beitragen.

1. Kommunikation steht im Vordergrund

Bevor man mit der Kommunikation und internen Vermarktung beginnt, sollte zunächst geklärt werden, welche internen Akteure und Stakeholder mit ins Boot geholt werden müssen. Die internen Akteur sind meist:

1. Beschäftigte als Empfänger der Maßnahmen
2. BGM-Verantwortliche/-Koordinatoren
3. Mitglieder der Personalbetreuung/-entwicklung
4. Geschäftsführung und leitende Angestellte
5. Mitglieder des Arbeits- und Gesundheitsschutzes & Betriebsärzte

Für alle diese Akteure spielen unterschiedliche Dinge im Betrieblichen Gesundheitsmanagement eine wichtige Rolle. Während die Führungsebenen, bis hin zur Geschäftsführung, vor allem an der Optimierung von Leistungskennzahlen wie Krankenstand oder Produktivität interessiert sind, spielen für Arbeits- und Gesundheitsschutz zum Beispiel die Arbeitssicherheit und Mitarbeitergesundheit eine entscheidende Rolle. Für Personalbetreuung und Mitarbeiter sind Kennzahlen wie Zufriedenheit, Motivation, Engagement und die Verbundenheit mit dem Unternehmen und die Attraktivität als Arbeitgeber entscheidend.

Ziel des internen BGM-Marketings muss es sein, die Beteiligten über die einzelnen BGM-Maßnahmen und deren Sinn und Zweck aufzuklären. Denn bedeutend ist, innerhalb des Unternehmens zunächst ein Bewusstsein und im Anschluss eine Akzeptanz für die Maßnahmen zu schaffen. Ist erst einmal ein Bewusstsein für die Angebote des Unternehmens gegeben, geht es darum, positive Erlebnisse damit zu schaffen und diese nachhaltig in die Unternehmenskultur zu integrieren. Denn reines Wissen über die Gesundheitsangebote nützt nichts, wenn von Seiten der Mitarbeiter kein Interesse besteht.

Zu diesem Zweck ist es sinnvoll, eine Arbeitsgruppe mit den jeweiligen Akteuren zu bilden, um die Kommunikation sowie die Akzeptanz und Befürwortung der im gesamten Projektverlauf sicherzustellen. Wichtig ist es, die entsprechenden Multiplikatoren frühzeitig ins Boot zu holen, um gemeinsame Zielsetzungen und im zweiten Schritt entsprechende Maßnahmen zu planen.

2. Die Planung der Kommunikation

Für die Planung der Kommunikation innerhalb des Unternehmens gilt im Wesentlichen die Frage: „Wer erhält welche Informationen wann über welchen Kanal, mit welchem Ziel und durch wen?”

Im Folgenden wollen wir diese Schritte vor allem auf die Frage nach der richtigen Zielgruppe und nach den richtigen Kanälen herunterbrechen. Die Inhalte und das Ziel können sich dabei zwischen BGM-Projekten stark unterscheiden, sind aber natürlich genauso entscheidend.

Wie immer im Marketing, egal ob intern oder extern, ist ein Wissen über die Zielgruppe entscheidend, da dieses die richtige Ansprache und richtigen Kommunikationskanal bestimmt. Denn die Zielgruppen und die jeweils genutzten Kommunikationswege, über die diese erreicht werden können, unterscheiden sich oft erheblich.

Ein Beispiel: Während Mitarbeiter in der Produktion eher selten Zugriff auf ihre Arbeits-Email-Adressen haben, bzw. diese überhaupt nicht nutzen können, haben Mitarbeiter, die im Vertrieb und Außendienst arbeiten, kaum eine Möglichkeit „Werbung” über klassische Kanäle wie Plakate in der Firmenzentrale wahrzunehmen. Außerdem sind Flyer, Plakate oder Aushänge bei jüngeren Mitarbeitern häufig eher verpönt und werden als altmodisch angesehen, während Gesundheits-Apps ältere Mitarbeiter überfordern können.

Wenn man also weiß, wen man erreichen will, muss man sich mit den Eigenheiten der Zielgruppe beschäftigen. Diese sind häufig firmenspezifisch und können sich nicht verallgemeinern lassen. Klassische interne Kommunikationswege sind zum Beispiel:

• Mitarbeitermagazin
• Aushänge (z.B. Schwarzes Brett)
• Flyer
• Briefe
• Kommunikation über den Vorgesetzten
• Gesundheitstage
• Interne Newsletter

Doch viele Unternehmen entwickeln sich hier bereits weiter und erreichen vor allem jüngere und technikaffine Zielgruppen mit:

• Gesundheits-Apps
• WhatsApp-Gruppen
• Intranet

Wer sich nicht sicher ist, welche Kommunikationswege in der Zielgruppe wirklich genutzt werden, hat die Möglichkeit, dies über kurze Interviews heraus zu finden.

3. Positive Erlebnisse schaffen

Ist erst einmal eine Sichtbarkeit geschaffen, gilt es diese mit positiven Erlebnissen zu verstärken. Es hat sich gezeigt, dass positive Erlebnisse mit BGM-Maßnahmen einer der besten Wege ist BGM „viral” im eigenen Unternehmen zu verbreiten. Denn Mitarbeiter, die positive Erfahrung mit BGM-Maßnahmen machen, erzählen auch ihren Kollegen davon. Das löst im besten Fall einen Schneeballeffekt aus. Denn da die meisten BGM-Maßnahmen für die Mitarbeiter kostenlos sind, werden wenige dazu „Nein” sagen, wenn sie es bereits mehrfach empfohlen bekommen haben. Im Gegenteil: Wenn diese Mitarbeiter ebenfalls eine positive Erfahrung machen, werden sie es erneut weiter erzählen.

4. Hindernisse aus dem Weg räumen

Natürlich haben auch BGM-Projekte teilweise mit Hindernissen zu kämpfen. Dies kann zum Beispiel eine Unternehmenskultur sein, die negativ auf Veränderungen reagiert oder ein mangelndes Gesundheitsbewusstsein bei den Mitarbeitern. Hier ist oft Fingerspitzengefühl gefragt.

Wenn keine Lust auf Veränderung besteht, hilft es häufig, viele kleine Aktionen durchzuführen. Dies hält im Bewusstsein der Mitarbeiter lebendig und bereitet später den Weg für größere Themen vor. Die Veränderung erfolgt also vielmehr schrittweise, als mit einer großen Aktion. Diese punktuellen Aktivitäten sollten sich aber in ein Gesamtkonzept eingliedern und einen nachhaltigen, strategischen Ansatz verfolgen. Regelmäßige Maßnahmen, die Verbesserungen der Mitarbeiter zeigen, können motivierend wirken und die Arbeitnehmer eher am Ball bleiben lassen.

Auch mangelndes Gesundheitsbewusstsein ist ein großes Problem für den Erfolg von BGM-Projekten. Hier gilt es, nicht nur für die einzelnen Maßnahmen zu kommunizieren, sondern auch über deren Sinn und Mehrwert zu informieren. Wird den Mitarbeitern klar gemacht, wieso die angebotenen BGM-Maßnahmen sinnvoll und nützlich für die eigene Gesundheit sind und wie wichtig es generell ist, sich um seine Gesundheit zu kümmern, kann man schnell weitere Arbeitnehmer von den BGM-Projekten überzeugen. Einen interessanten Beitrag zu etwas ungewöhnlichen Aktionen zur Schaffung eines Gesundheitsbewusstseins gibt es von Haufe.

Zuletzt sind natürlich die einzelnen Mitarbeiter und deren Wahrnehmung des Projekts entscheidende Erfolgsfaktoren. Versuchen Sie entsprechende Mitarbeiter in die Projekte einzubeziehen, sodass diese sich aktiv mit dem Thema auseinandersetzen. Seien Sie kritisch mit sich selbst und immer transparent mit Ihren Kollegen.

5. Die Interne Kommunikationsabteilung

Natürlich müssen nicht alle Kommunikationsmaßnahmen von Ihnen selbst durchgeführt werden. Holen Sie sich die Interne Kommunikationsabteilung als Unterstützung. Diese kennt häufig die Zielgruppe und geeignete Ansprachen sowie Kanäle. Umso wichtiger ist, dass Sie diese explizit und sehr detailliert zu Ihren Zielen und Maßnahmen briefen. Es gilt zu vermeiden, dass Dinge kommuniziert werden, die nicht stimmen oder sich negativ auf Ihr Projekt auswirken - bleiben Sie in enger Abstimmung und ziehen Sie an einem Strang.

6. Evaluierung der Maßnahmen und Erfolgskommunikation

Spätestens nach Abschluss eines BGM-Projekts und in regelmäßigen Abständen während des Projekts sollten die durchgeführten Maßnahmen ausgewertet und Erfolge kommuniziert werden. Denn wie oben gesagt: Nichts fördert die Kommunikation und Befürwortung von BGM-Maßnahmen so sehr, wie positive Ergebnisse.

Für diesen Zweck ist es natürlich wichtig, die Effekte und Erfolge messbar zu machen. Dazu kann man zum Beispiel Kennzahlen medizinischer Untersuchungen heranziehen, Mitarbeiter befragen (mündlich, schriftlich oder online) oder Beobachtungen direkt am Arbeitsplatz durchführen.

Zu Projektbeginn kann auch die Akzeptanz von BGM-Maßnahmen messbar gemacht werden. Werden zum Beispiel Kurse oder Gesundheitstage durchgeführt, können Teilnehmerzahlen und -quoten eingeholt werden, sowie Zufriedenheitswerte durch Befragung der Mitarbeiter festgestellt werden. Nach Abschluss einzelner Maßnahmen sollten entsprechende Erfolgszahlen ebenfalls kommuniziert werden.